女装LACOSTE杜朗手握着重新描绘的版图

刚过知命之年的杜朗先生(José Luis Duran)用一只黑色铅笔在纯白的A4白纸上迅速地涂抹着，他紧握笔身的手指十分修长，因为图写得用力使得指尖微微泛白。他的笔触快而平滑，不到一分钟，一张汇集了方块和椭圆及其他线条的表格便在他的腕下完成。他希望用这张图表来解释他眼中整个Lacoste公司的目前的业务状况及未来的发展布局。那些简短直白的关键词和利落的勾连线条，就和他本人的性格和观点一样，严谨、充满逻辑性、具有格局观。

这位出生于西班牙的欧洲绅士于2009年9月入主Devanlay，成为该集团CEO。而今，Devanlay集团全权负责LACOSTE的设计、生产、销售和品牌市场宣传等范畴。换言之，杜朗先生是LACOSTE全球业务的现任最高决策人。而他用几笔线条轻松勾勒出来的那张图表，不仅是这间在全球范围内拥有约1100家店铺的国际时尚公司的组织架构，也是杜朗心目中这个颇具历史的时尚品牌的未来发展蓝图。在他为LACOSTE描绘的草图中，这个曾经被贴上“来自法国的时尚运动服装”标签的品牌，正在逐步转变为一个“生活方式品牌”。

“它将不再仅仅设计、生产和销售运动服饰，而是成为一个能在全球范围稳定发展的生活方式的品牌，旗下业务将涉及高端休闲服装、鞋履、皮具和配饰等。”杜朗先生这样对记者说。他站在上海静安区中心地段的一家摩天大厦顶层，眼底是这个高速发展着的国际都市里不断攀高生长着的水泥森林。这种野蛮发展的态势让他感到一种蓬勃的生命力，那正和他过去一年在LACOSTE感受到的能量相似。在告别2014年之前，杜朗先生来到上海，接受了本报专访。他从品牌在转型和进行重新市场定位中遇到的挑战谈起，展望了在2015年的新计划，并毫不掩饰这个法国品牌将以巴黎、纽约和上海等大都市为核心发展区域，开创全球发展新局面的野心。

记者：在您入主Devanlay集团之前，2008年LACOSTE服装的全球销量已达2500万件货品，销售额接近10亿欧元。彼时的LACOSTE服装已经是一个庞大的休闲服装帝国了，您为它过年5年的发展制定了怎样的策略?

杜朗： 创始于1933年的LACOSTE服装凭借其纯正的运动血统和独特的设计风格，在过去半个多世纪的发展中涵盖了男装、女装和童装。我接手Devanlay集团CEO职位的时候，时值欧洲时尚产业遭受欧洲金融海啸之后。为了尽快从这场金融危机中恢复，从三个维度为这个品牌进行了策略型规划。第一，将重点投资区域从原来的欧洲地区转向新兴经济国家，例如土耳其、俄罗斯、韩国、巴西和中国。我们在这些区域开设商店和旗舰店、入驻当地百货公司，在当地开展各种各种的市场活动。第二，开设更多的奥特莱斯商店，大力推广线上商店，拉动零售额增长。第三，增加产品的多元化，在原来最核心的男士和女士休闲服饰业务基础上拓展了儿童服饰产品、鞋履和皮具，及配饰业务。在这种发展策略的指引下，LACOSTE 2012年的年销售额达到了18亿欧元，在全世界114个国家的LACOSTE精选销售网络中，平均每秒钟就有1件我们的商品售出。

记者：现在回头来看，您当时为LACOSTE制定的这个发展策略和目标实现了吗?而我自己则于2010年进入Maus Frères International集团，目睹了整个过程。这个发展计划遇到的最大的阻碍或挑战是什么?

杜朗：过去，人们提到这个品牌的时候，首先想到的是“在打网球时穿的POLO衫”。而现在人们谈到LACOSTE，除了那个象征性的鳄鱼标识，还有色彩丰富的鞋履、背包，以及身着这些时尚单品的滑板青年等。从品牌形象重塑的角度来说，我认为过去几年我们做得不错。过去几年间遇到的最大挑战，来自2012下半年，那时Devanlay集团的上属集团Maus Frères International集团再次从LACOSTE家族成员手中购入30.3%的股份，成为这个品牌的第一大股东。而我自2010年进入Maus Frères International集团，目睹了这个家族企业品牌逐渐转变为由外来资本控股的品牌的全过程。当时，横置在我面前的一个重要使命，就是如何使得LACOSTE家族的管理团队，更默契高效地与Devanlay集团的员工合作。虽然，在过去很多年，Devanlay集团负责着LACOSTE主要产品的设计和生产，但LACOSTE家族的管理团队和Devanlay集团仍是两种不同文化背景下形成但两个不同结构。我将这两套组织体系合二为一，将本有的16人管理队伍精简为8人，分别负责管理8个部门，并在原有的组织架构中添加了营销和品牌建设部，为2012年后这个品牌的产品线发展和市场重塑做下了铺垫。正是由于这个部门的开设，LACOSTE开始拥有了鞋履、皮具等更多元化的产品。

记者：一方面LACOSTE在重装店铺，和重新树立“生活方式品牌”的形象方面做出许多举动，但它同时又不断向消费者宣讲自己过去与网球及体育运动的渊源和历史。你如何平衡这一系列有关“新和旧”的矛盾?

杜朗：你说的没错。我们希望建立新的品牌形象，但又不愿意消费者忘记我们的历史。几年前纽约的年轻人会认为“LACOSTE”的POLO衫是父辈们的穿着，但现在越来越多的“潮人”也爱上了它，这得益于我们对这个品牌的形象进行了重新规划。与此同时，我们也在“追本溯源”，这个品牌正在积极努力地建立自己在产品标示方面的“历史传承系统”，例如将“PIQUé小凸纹网眼面料、BLOCK COLOR PATTERN(色块)和PIPING(滚边)”等细节作为自己的传统化标示，使得每一季新服装出现后，人们仍能一眼认出这是LACOSTE的风格，而不是其他某个休闲品牌的。有人也许以为，这些维旧的举措会成为品牌在新设计舞台上跳舞的镣铐。但我认为“新和旧”之间是可以找到平衡点的。事实上，我们也是这样做的，在LACOSTE的设计工作室，所有新入职的设计师首先要接受的培训，就是了解这个品牌在过去这几十年间使用过的设计特色，熟悉种种经典设计细节。在工作室里，每个设计师人手一本LACOSTE设计细节指南，他们私下里将之称为《LACOSTE设计圣经》。

记者：LACOSTE正走在“转变为一个全球生活方式的品牌”的路上。对此，你们在2015年会有哪些计划?

杜朗：这是一个拥抱新媒体、电商和社交媒体的年代。2014年我们推出了Lacoste的新媒体项目，并进行了“360°社交媒体活动”。今年我们将继续加大在新媒体方面的推广，并注重电商领域的市场开拓。

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