后危机时代女装品牌和百货店迎来共赢新契机-【资讯】

对话嘉宾

中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗

深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司董事长李飞跃

台湾日胜生集团京站时尚广场副总经理许千慧

7月9日，第十届中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会暨2010深圳国际纺织面料及辅料博览会开幕第二天，“BBLLUUEE粉蓝衣橱”中国百货业（深圳）论坛在深圳会展中心举行。

以更好地促进深圳女装品牌和百货店之间的对接、更好地促进深圳女装品牌与百货店之间的优势共赢为宗旨的中国百货业（深圳）论坛，今年已是第四次举行。本次论坛的主题为“百货零售与时尚品牌的优势共赢”，论坛由中国服饰报社和深圳市服装行业协会联合主办，中国百货商业协会协办。来自北京、上海、天津、南京、哈尔滨、长春、石家庄、武汉、呼和浩特等全国各重要商业城市的100多家百货店的经理人、招商采购经理参加了本次论坛。

中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗在论坛上发表了主题为“品牌战略与营销创新——中国百货业的品牌化生存之道”的演讲；台湾日胜生集团京站时尚广场副总经理许千慧结合京站时尚广场自身的经营思路和理念，分析了台湾百货业当前在品牌营销、商品组合等方面的一些最新经营思路；作为品牌供应商代表的深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司董事长李飞跃，则就深圳女装行业在后危机时代出现的一些新市场变化及新发展动向进行了分析。零售商与品牌商如何更好地实现共赢这个问题一直备受关注。特别是后危机时代，其更凸显出新价值。

正如主办方负责人所说，当前无论是优秀百货店品牌调整力度的空前加速，还是新兴商业地产加入对优秀服装品牌资源的争夺，都使各百货店越来越感觉到必须更好地联手国内一批优秀服装品牌，寻求共赢，才能获得更加丰厚的利润。

事实上，不少百货店都已经感受到，经营国际大牌虽然有利于品牌形象提升，但利润空间却有限。真正能给百货店带来整体利润提升的，还是要依靠本土的一批优秀品牌，尤其是女装品牌。

危机使深圳女装步入整合分化期

李飞跃：1995年至1999年是深圳女装品牌创业的最高峰期。很多著名品牌都是在那个时间里相继成立的。这一时期创立的品牌也组成了深圳女装今天的坚实基础，它们如今还在持续稳定发展。

2000年—2004年是深圳女装品牌的发展转型期。创业高峰期过后，大量的深圳女装品牌其实还停留在模糊的批发市场阶段，包括今天我们所熟知的很多高端品牌都是从批发市场起步的，少数学习能力很强的品牌完成原始积累以后开始向中高端品牌转型。

自2005年开始，全国进入了产业转型阶段，而产业转型是从深圳开始的。2008年全球金融危机，深圳女装再也出现不了创业高峰，深圳女装发展的良机一去不复返，这时候进入深圳女装的整合分化期。这一阶段体现出两个典型的特征：一是新品牌的创业急剧减少，能在这个时期成功的品牌一定具有生命力；二是品牌消失与品牌壮大共存，学习能力强的品牌稳步成长，并且开始多元化、多品牌发展，停步不前的品牌快速被市场遗忘。前十年创立的深圳女装品牌，在这个阶段有30%甚至更多逐渐淡出市场或者倒闭。我经常听到百货业同行问我一句话，为什么有那么多深圳品牌在没有任何征兆的情况下突然倒下？我也一直在思考这个问题。从目前看，能立住脚的深圳女装品牌企业有三种：一是服装加工企业老板转型创品牌；二是女装设计师独立创品牌；三是2000年以后开始出现的懂服装营销的职业经理人创品牌。

随着深圳女装品牌的逐渐成熟，这个行业目前已经沉淀了一批综合性的人才。设计师如果懂管理、懂营销，会很容易成功，服装营销行业的职业经理人或服装代理商如果懂设计、懂管理，发展的速度会更快。

零售与品牌商共同面临新竞争态势

李光斗：中国改革开放前30年的发展主要依靠了低廉的劳动力成本、低廉的生产要素成本的优势，但下一个30年，中国赖以增长的要素将全都发生根本性变化。中国的劳动力成本越来越走高，以上海的人口模型为例，10年后上海每3个人里就有一个60岁以上的老人；20年后，上海每2个人中就有一个60岁老人。消耗能源的增长方式将一去不复返，深圳、广州等制造大户都在转型，中国制造业将进入高成本时代，传统的价格战将无法为继。因此，提升中国的品牌能力将成为出路。

我一直在问一个问题，服装行业的本质是什么？很多人说是面料，因为国内的面料不如意大利，不如韩国。但我总结，服装行业的本质就两个字———时尚。中国不缺品牌，但缺时尚的品牌。很多国外品牌虽然是老品牌，但进入中国销售火爆，很大原因就是因为这些品牌很会做时尚化。这是一个什么样的时代？是一个快时尚的时代，消费变化的速度惊人。现在的流行已经不是按季节流行了，甚至是按天流行。当很多服装品牌都还是一年开两次订货会的时候，ZARA恨不得每周都开订货会。它每年有1.2万款的服装上架，而这1.2万款是从4万款服装中挑选出来的。

李飞跃:经过2008年、2009年的金融危机后，深圳女装品牌开始出现新的特征。品牌商也好，百货业也好，最关心的是消费者怎么变。我们在改变，消费者也在改变。2008年以前的消费者面对品牌是盲目的，如今消费者面对服装品牌的消费已呈现出一种理性而务实的心态。现在消费者对服装品牌的忠诚度越来越低，服装品牌的消费转向实用、时尚和品牌相结合的阶段。

许千慧：过去百货店的楼层业态分布是以年龄为标准的，大家需要什么东西就直接去所在的楼层；现在百货是一种生活形态，生活形态需要满足“五感”。过去大家进百货店是因为需要某种东西；现在进百货店是一种炫耀，表达与众不同的感觉。百货业是一个非常时尚的产业，不会卖老的东西，所有新商品的开发都是从新鲜感提案开始的。

百货业考察品牌重视5年检验期

李飞跃：很多百货业考察品牌的时候非常重视5年检验期。我从自己看到的数据作分析，发现中国的私营企业很多无法跨越5年，对深圳不少女装品牌而言，确实面临着5年这个无法跨越的瓶颈。

我对这十几年来深圳做得比较优秀的女装品牌的发展时期、发展阶段做了统计。在创业阶段，如果没有资金瓶颈就很容易突破从1000万元到3000万元的销售规模；在第个二阶段，到了创业第3年是深圳女装企业最容易出现问题的时候，这与深圳创业状态有很大的关系，老板式的创业或通过经验管理式的创业，在这个时候，管理瓶颈急剧出现。在该阶段，老板式的管理经验如果能够突破，能达到团队式管理、流程式管理和制度式管理，销售就会跨越3000万元到5000万元的阶段；创业第5年又是一个门槛。到了第五年，赚钱了、有梦想的品牌希望高速发展，这时候新出现的一个问题是——有没有人去执行。如果没有执行，人才瓶颈就出现了，而如果有人执行，人才瓶颈突破以后销售就能迅速跨越5000万至1亿元的台阶。

这个阶段后，品牌基本完成了原始积累，继续怀抱梦想的品牌开始进入了提升阶段。在提升阶段，靠钱是不够的，靠人也难，这个阶段考验大家的创意和创新能力。服装是一个多门类的艺术，如果能把其他综合类艺术与服装相融合，创意关就容易突破，这样就会迅速进入1亿元到3亿元的发展阶段。而当突破了管理瓶颈、人才瓶颈、创意瓶颈，到第10年后，深圳很多品牌在做创意10年、时尚10年，但目前真正跨过这一道槛儿的还不多。

前两年我们听到很多信息，有不少品牌在做到10年的时候或是放弃了，或是卖掉了。因为，在第10年的门槛上，会遭遇到一个难以跨越的团队瓶颈。老总的能力、高层的能力上去了，但如果团队的能力上不去，照样难以跨越。所以，深圳的女装品牌1~3亿元、3~5亿元的多，而再往上的就不多了。那些销售能达到6亿、8亿、10亿元的品牌，是因为团队的瓶颈也能跨越，这时候，它们就进入了二次发展阶段。

百货公司的新动向

李光斗：以前，百货公司是每个城市的地标，一定要进入城市最繁华的地方；但当前，百货业正发生着巨大的分化。在这个分化过程中，很多地标性的百货公司开始走下坡路，出现了一些新型百货公司。此前，百货公司也占据了商业流通的主要地位；但如今，中国的商业渠道越来越多元化。

许千慧：京站百货是台北的一家新百货店，它处于台北车站后区。这里是一个没落的区域，也是一个旧商圈，但台北政府提出要改造旧商圈。考虑到临近台北火车站，旁边又分布着又多又乱的客运站，我们把它定位为以交通为中心的百货。在这个基础上，京站百货把立足点放在“五铁共构”上。

京站百货以“食装趣游”做主打，把年龄层定位为18~40岁。同时，在女装品牌差异化方面，我们的做法是：既然京站是一个新百货，我们就让时尚流行百货与京站衔接，开发自己的品牌。我们的设计师品牌在台湾自创设计师里业绩是非常优秀的，现在是京站的主力商品。我们给予他们最大的坪数，不是面积要求多大就给多大，而是能产生出最大经济效益的最大坪数。

寻求共赢的思维

李飞跃：在这样的后危机时期和新消费时代，消费者以5年为一个成长周期的特征表现得非常明显，比如25岁的消费者和30岁消费者对时尚的需求有很大不同，购买心理和对品牌的判断也有很大不同。做一个女装品牌希望锁定品牌顾客的忠诚这已经越来越不现实，所以，品牌商需要做的，是研究新消费时代顾客的需求，通过快速调整品牌自身的定位以适应顾客的需求。这种定位可能需要每年以10%~20%的速度不断调整。

除了研究女性消费者快速时尚需求的变化以外，还要研究消费者成长过程中的多元化需求。顾客的多元化必然导致品牌的多元化。新消费时代，顾客在抛弃固有的风格，尝试多元化。

作为服装品牌，既需要了解服装行业的发展规律，也需要对消费者的购买和心理需求变化做长期观察。多品牌的错位发展成为新消费时代女装品牌扩大市场份额的有效途经。而消费者多元化着装需求是不能通过单一品牌满足的，深圳优秀的女装品牌包括粉蓝已经开始启动了多品牌的错位发展。新消费时代，理解消费者时尚的过程中必然伴随着多元化的尝试，同时，新消费时代也更需要女装品牌长期的修炼。

李光斗：今后，无论是做百货业还是做服装品牌，理念一定要与时俱进，不能再按照以前的理念来经营现在的生意。没有饱和的心态，只有饱和的市场，市场可以淡，但心态不能淡。未来，企业的营销价值要从“放羊”的思维变成“精耕细作”的思维。从这点上看，无论是百货公司还是品牌商，都不要试图把产品卖给所有人，顾客一定要细分。另外，企业对于终端的掌控能力要提升，不能放任终端。同时，还要创新渠道，讲求品牌服务和服务增值。

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